Engagement II (anuncios gubernamentales de telenovela)
Darwin Franco Migues
En la columna pasada dábamos cuenta de que el engagement es una técnica de marketing para generar un gancho emotivo con la audiencia que haga pensar que lo anunciado es “algo más” que un producto.
Bajo esta perspectiva, tanto Televisa como Tv Azteca, han hecho de este recurso un gancho comercial para atraer a sus contenidos no sólo publicidad comercial sino también los llamados gastos en “comunicación social”, que no son más que recursos de los gobiernos para promocionar sus acciones y proyectos.
¿Qué es lo novedoso en esto? El cambio está en que estos anuncios no sólo están siendo incorporados en los llamados comerciales sino también dentro de las telenovelas y los programas de revistas -tipo “Hoy” o “Venga la Alegría”- son los más beneficiados.
En el caso de los programas matutinos y vespertinos de espectáculos, el anuncio directo lo hacen los conductores y, principalmente, se enfocan en promover turísticamente a diversos estados; en cambio, en las telenovelas, los mensajes no sólo destacan las bondades territoriales sino los beneficios políticos de vivir bajo los mandatos de tal o cual gobierno -PAN, PRI o PRD-.
Desde 2007, los productores de telenovelas han salido de los tradicionales sets de grabación para situar sus historias en escenarios naturales; la idea no sólo está en brindar mayor “naturalidad” sino conseguir el apoyo de los gobiernos donde se filmará la telenovela; como el que dio Emilio González Márquez, gobernador de Jalisco, a Televisa -y su telenovela “Las tontas no van al cielo”- de 5 millones de pesos, para que se mostrara lo lindo que es Jalisco.
En el mismo tenor están los gobiernos de Puebla con “Fuego en la Sangre” (Televisa); Estado de México, “Destilando amor” (Televisa) y “Contrato de Amor” (Tv Azteca); Yucatán, “Sortilegio” (Televisa); Campeche, “Mar de amor” (Televisa), y Veracruz, el remake de “Corazón Salvaje” (Televisa).
El caso más destacado es el del gobierno de Chiapas, ya que su gasto en comunicación social no sólo se ha dado para promocionarse turísticamente en dos telenovelas: “Mi pecado” (Televisa) y “Pasión Morena” (Tv Azteca), sino que también en esta última optó por insertar varios spots que destacan los logros del gobierno surgido de la llamada Coalición por el Bien de Todos (PRD, PT y Convergencia).
En la telenovela grabada inicialmente en Chiapas y después trasladada a la capital, casi de la nada -me refiero a la historia no al contrato comercial- surgió un personaje (Marcela) que se dedica a recabar recursos para los niños chiapanecos; dando eco a tan noble labor en los capítulos 150 y 151 (18 y 19 de diciembre de 2008), la telenove
la presentó un evento en donde se recabarían dichos fondos sólo que jamás se aclaró que éste estaría adornado con el escudo del gobierno ni que el personaje haría más alusión a los logros de este gobierno que a la supuesta ayuda.
El personaje -cual vocera oficial- durante todas las escenas del dichoso evento tuvo diálogos como éste:
-“No saben lo feliz que me hace llevar a Chiapas tanta ayuda, me encanta. Además tenemos muchísimos más proyectos en puerta; por ejemplo, el gobierno del estado acaba de construir 12 clínicas para la mujer, además está otorgando becas para mujeres solteras”.
He ahí el spot político “naturalizado” por la telenovela mexicana; y sólo fue un caso, en las citadas antes también se ven referencias gubernamentales.
¡Y agárrese que este fenómeno apenas inicia!, pues no hay legislación en materia de gastos en comunicación social y, si alguien piensa que éstos pueden ser actos adelantados de campaña, no se preocupe, la reformulada Ley Electoral tampoco lo contempla.
En 2010, al parecer, toda la televisión será un gran comercial.
Para que lo vean a detalle ahí les va el link de la telenovela, la escena sale en el minuto 8:38!!
http://www.youtube.com/watch?v=us5PMVrF9U0&feature=related
Todos los martes en: www.buzos.com.mx
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