"Homo Zappings"

Entre el product placement y el merchandising
Darwin Franco

Marque con una equis si usted ha visto o escuchado alguna de las siguientes opciones dentro de un programa televisivo:

• La cámara enfoca algún producto comercial “casualmente” colocado como parte de la escenografía
• Los personajes hacen referencias a las “bondades” de alguna marca o producto.
• Dentro de la historia se hace alusión a los “beneficios” de pagar la luz, el agua o los impuestos, o a lo “importante” que es elegir un sistema de pensiones.
• Los personajes “manifiestan” abiertamente sus tendencias políticas y hacen explícito que votarán por algún partido/candidato.

Si al responder marcó, por lo menos, las dos primeras opciones, es que de alguna u otra forma ya tiene interiorizado que dentro de diversos programas televisivos es “normal” que se publiciten -directa e indirectamente- diversos productos; a este fenómeno mercadológico se le conoce como product placement (publicidad por emplazamiento); su finalidad es desplazar dentro del contexto (televisivo, cinematográfico e, incluso, en videojuegos) algún tipo de marca o producto, de tal manera que éste adquiera cierto simbolismo del personaje o serie que lo promociona.

Muchas son las quejas debidas a este tipo de publicidad, pues se considera que es una clase de engaño a la audiencia y que las películas, programas o videojuegos, tendrían que tener leyendas que le indiquen que dentro de sus contenidos se hará promoción a diversos productos; sin embargo, en ningún país -con la excepción de Portugal- existe este tipo de reglamentación. El product placement, como estrategia publicitaria, está dejando actualmente ganancias anuales por más de 700 millones de euros.

Ahora que si usted tachó también la opción tres o la cuatro, tengo que informarle que está siendo partícipe de un nuevo fenómeno publicitario conocido como merchandising social, que es la conjunción del concepto de merchandising -técnicas mercadológicas empleadas para mejorar la creación, comercialización o promoción de un producto en función de las necesidades del mercado- y las estrategias de responsabilidad social corporativas empleadas por empresas mediáticas.

Esta medida surgió con la intención de que todo medio de comunicación tuviera como objetivo -nada más utópico- el promover y generar conciencia en su audiencia sobre problemáticas sociales diversas; así que, como medida, se ha optado que dentro sus contenidos se incorporen estas temáticas, no a manera de spot sino como parte de los dramas o acciones que detonan los conflictos en series o telenovelas.

No obstante, lo que empezó como una labor social -acción que se jactan los medios de cumplir día a día- se ha tergiversado a tal punto que se confunde labor social con la incorporación de propaganda gubernamental. Con ello, no sólo hemos visto en telenovelas o programas de entretenimiento los resultados (¿?) de las acciones gubernamentales o las iniciativas que los gobiernos tienen en materia social, sino que también se nos ha incorporado temáticamente la postura electoral de las televisoras.

El merchandising social es actualmente una de las herramientas promocionales más fuertes del gobierno federal, por este medio ha promocionado el sistema de jubilaciones y pensiones, sus planes en materia de seguridad, el rescate al turismo nacional, las medidas sanitarias por el brote de influenza y, ahora, comienza tibiamente a promocionar “las bondades” del presupuesto para 2010, donde todos -incluidos los más pobres- pagaremos 2 por ciento más sobre todos los productos y servicios. Por cierto, el presupuesto en materia de publicidad para la Presidencia se va a duplicar para el siguiente año.

Así que si usted es de los que hacen el zapping para saltarse los comerciales o de los que aburridos de la política no ven noticiarios… lamento informarle que entre el product placement y el merchandising social tenemos pocas opciones para escapar de la exacerbación comercial/gubernamental de la televisión de nuestros días.

Cada martes en el sitio: www.buzos.com.mx